Группа компаний «Ренна», выпускающая продукцию под брендами «Коровка из Кореновки» и «Алексеевское», планирует инвестировать в свои производственные комплексы в Краснодарском крае более 7 млрд руб. Речь идет о «Кореновском молочно-консервном комбинате» и «Фабрике настоящего мороженого», производственные мощности которых в результате модернизации вырастут на 25%. В интервью «Ведомости Юг» генеральный директор «Кореновского молочно-консервного комбината» и «Фабрики настоящего мороженого» Игорь Московцев рассказал о том, как продолжать развитие в непростое для экономики время, почему конкурентоспособность не всегда зависит от объемов и зачем нужны коллаборации.
О росте конкуренции и устойчивости
– По данным Минсельхоза РФ, по результатам прошлого года выпуск мороженого в России увеличился на 16,5% и достиг исторического максимума в 600 000 т. Как вы оцениваете емкость рынка сегодня и насколько целесообразно увеличивать объемы производства в непростой период?
– Емкость российского рынка мороженого сильно зависит от погодных условий, динамики доходов населения и общей потребительской уверенности. В такой категории успех в большей степени определяется вкусом, качеством и эмоциями, которые продукт дарит потребителям. Именно вкус и удовольствие формируют повторный спрос. Поэтому потенциал роста существует, но он не линейный: он связан не с механическим увеличением выпуска, а с развитием вкусов, качества и форматов, которые будут находить отклик. Важно слушать и понимать запросы потребителей, своевременно и оперативно реагировать на них, а для этого нужна соответствующая производственная база.
– Какова в данный момент доля «ФНМ» на рынке мороженого в России?
– По нашей оценке, доля нашего предприятия составляет примерно 12–14%, но важно понимать, что оценки емкости рынка различаются, и даже профессиональные аналитики называют разные цифры. Поэтому любые проценты корректно рассматривать только в контексте методологии расчета и используемых источников. В любом случае «Коровка из Кореновки» остается одним из лидеров на российском рынке.
– Как меняется конкуренция на рынке?
– Конкуренция усиливается всегда, но в условиях снижения потребительского спроса это ощущается особенно остро. Потребители и ритейл ужесточают требования к ассортименту, качеству и цене, поэтому борьба за полку становится интенсивнее. Компании, которые развивают продукт, вкус, бренд и стабильность поставок, чувствуют себя устойчивее, чем те, кто конкурирует только ценой. Поэтому для нас очень важно как развитие ассортимента, так и совершенствование подходов и принципов работы.
О стратегии и корнях
– В этом году вы планировали запустить пять новых производственных линий мороженого. Удалось ли реализовать задуманное?
– Все пять линий, установку которых планировали в этом году, мы запустили. Все они уже действуют. Сейчас мы устанавливаем еще одну, которую намерены ввести в эксплуатацию в ближайшее время. В целом, могу сказать, что уходящий год стал для нас рекордным по числу новинок, выведенных на рынок – порядка 20. Это во многом стало возможным как раз благодаря модернизации и расширению производственных площадок «Кореновского молочно-консервного комбината» и «Фабрики настоящего мороженого». При этом основной запуск масштабных новинок планируется на сезон 2026 г.
Мы развиваем ключевые для бренда категории – прежде всего эскимо и семейные форматы мороженого. Почти все запуски находятся в ценовом сегменте средний-средний плюс. При этом в эскимо мы решились на серьезный шаг – перешли на бельгийский шоколад. Мы провели большое количество тестов и поняли, что именно он лучше всего сочетается с нашей пломбирной смесью. Также запустили новую линейку семейных форматов в картонных ведрах. В работе еще один формат элитного мороженого, детали которого мы пока не раскрываем.
– Как меняется ваша маркетинговая стратегия в зависимости от регионов России, в которых вы представлены? Какие меры вы принимаете для адаптации продукции под разные рынки?
– Наша маркетинговая стратегия во многом опирается на региональные особенности. Прежде всего, мы фокусируемся на домашнем регионе, откуда вырос наш бренд «Коровка из Кореновки». Здесь у нас самые прочные позиции, высокая лояльность потребителей и значительная доля рынка. Поэтому сюда инвестируем больше всего усилий и средств, естественно вписывая бренд в культуру и атмосферу Кубани. И, я считаю, что эта стратегия прекрасно работает как на местное население, так и на туристов. Суть в том, что когда люди со всей России приезжают отдыхать на юг, они буквально повсюду встречают «Коровку из Кореновки» – в отелях, на пляжах, на набережных, в парках. Для них это становится частью атмосферы отдыха: солнце, радость, щедрость и мороженое. Эти впечатления они увозят с собой домой.
Коммуникации в других регионах страны мы также строим вокруг эмоций «летнего настроения», тепла и отдыха. Таким образом, наша стратегия в каждом регионе – это не просто локальная адаптация, а целостное развитие бренда, где юг остается сердцем и источником вдохновения.
– Какая доля продукции КМКК сегодня идет на экспорт? Сообщалось, что в 2024 г. «Ренна» нарастила экспорт на 18%, какова ситуация с экспортом в 2025 г.? Какие факторы оказывают на нее влияние? Планируете ли расширять список стран-импортеров в ближайшее время?
– Действительно, мы активно развиваем экспорт. На данный момент у нас порядка 30 иностранных направлений. Среди наших основных экспортеров – Узбекистан, Казахстан, Армения, Азербайджан и другие страны. При этом доля экспорта составляет примерно 10% от общего объема продаж. В основном это сгущенное молоко, мороженое, масло и сырки. И мы продолжаем расширять внешнюю торговлю, сейчас прорабатываем сразу несколько направлений. Россия с каждым годом укрепляет имидж поставщика качественной продукции. В дружественных странах российские продукты любят, ищут на прилавках, именно они сегодня ассоциируются с экологичностью, которую ценят за рубежом. Это очень помогает при выходе на тот или иной рынок.
– В начале сентября вы запустили совместный проект с другим известным кубанским брендом «Абрау-Дюрсо». Чем было продиктовано решение о коллаборации? Можно ли уже подвести промежуточные итоги этого эксперимента?
– Любое партнерство для нас – серьезный шаг, и бренд-партнер должен быть нам близок по духу, настроению, ценностям и силе. «Абрау-Дюрсо» идеально подошел по всем параметрам. Несмотря на абсолютно разные категории, у наших брендов много общего: от домашнего региона до эмоциональности и традиционности. Это бренды, родившиеся на юге России. Мы считаем, что они олицетворяют культуру Кубани, ее щедрость, солнце и атмосферу гостеприимства. Поэтому сотрудничество получилось очень органичным и с точки зрения идеи, и с точки зрения вкуса. Я называю это эмоцией «летнего настроения». Что касается продаж, то основные результаты мы сможем подвести в летний сезон, ведь мороженое остается в первую очередь летним продуктом. Сейчас идет первичное, но уже достаточно активное размещение в сетях. В целом мы рассматриваем этот проект как успешный пример эмоциональной и имиджевой коллаборации.